Селебритіз дедалі частіше з’являються на червоних хідниках та у глянці у вбранні made in Ukraine. Але що насправді стоїть за виходами світових зірок у речах українських дизайнерів? Засновниця ready2wear.agency Ліза Жорнік, яка роками працює зі стилістами селебритіз — від команди Адель до Emily in Paris — ексклюзивно для JetSetter.ua розповіла, як брендам потрапити у поле зору голлівудських стилістів, чому одного вдалого виходу недостатньо та які правила працюють у celebrity dressing.

Що найбільше впливає на рішення стиліста світової зірки обрати річ українського бренду?

Можливо, прозвучить банально, але дуже важливо вкластися у дизайн. Стилістів найбільше цікавлять, навіть серед нових імен, незвичні техніки виготовлення речі, текстури, кольорові схеми. Якщо ваш знаковий айтем неможливо знайти у решти глобальних брендів, це вже половина успіху. Базові футболки та худі без ідеологічної надбудови стиліст зможе взяти деінде.

Друга складова — контент. Модна візуальна мова автоматично вирізнить вас серед інших пітчів, які того дня отримав стиліст, та віднесе вас до категорії класних брендів, які стиліст звик високо цінувати.

Ну і найголовніше — це швидкість та зручність у комунікації. Стилісти часто ухвалюють рішення впритул до фітингу.

Готовий продукт чи кастомне пошиття: що працює краще?

Готовий лук простіший у плані розуміння його стилістом та швидкості доставки. Якщо є можливість оперативно відправити річ потрібного розміру, то вона, найімовірніше, виправдає очікування стиліста, які він мав з фото лукбука. До того ж лук краще заявляє бренд, адже пошитий саме з орієнтацією на його естетику та ДНК. І багато хто хоче саме ту сукню, яку носить зірка.

Наша агенція також мала досвід пошиву кастомних луків за параметрами. Наприклад, для серіалу Emily in Paris. Затверджували ми лук по фото директорки бренду, яка приміряла його у цеху. Зрештою, використали лише частину комплекту, яка не дуже характерна для бренду.

З чого українському брендові варто почати шлях до світових знаменитостей?

Спершу потрібно підготуватися до розсилки: зібрати коротке біо бренду, лукбук колекції у форматі зверстаної презентації, зарезервувати семпли колекції. Далі — почати вибудовувати контакти безпосередньо з командою стиліста.

Кожен пітч варто адаптувати під конкретну зірку, сезон, проєкт і не розсилати однаковий текст та лукбук абсолютно усім.  Й обов’язково заздалегідь подбати про логістику: мати речі напоготові до швидкої відправки, бажано вже поза межами України, щоб встигнути доставити у найкоротші терміни.

Саме для вирішення останнього пункту ми створили HUB by [ready2wear.agency] — платформу, яка дозволяє бренду одразу опинитися у полі зору міжнародних стилістів. Замість того щоб самостійно шукати контакти й чекати на відповідь, бренд розміщує свої речі на платформі та у наших фізичних стореджах, і верифіковані стилісти можуть напряму переглядати доступний асортимент та запитувати потрібні позиції для зйомок, едіторіалів чи дресингу зірок.

Стилістам наш інструмент вже дуже зайшов. Тепер їм не потрібно надсилати скріншоти та запитувати наявність кожної конкретної речі, вони просто збирають кошик на сайті та замовляють на примірку.

Яким був ваш перший celebrity-кейс?

Мій найперший кейс трапився, коли я працювала бренд-менеджеркою the COAT by Katya Silchenko, ще 10 років тому. Після публікації суперзнакової колекції Каті на Vogue Runway ми отримали запит від Ріти Ори — одразу на 8 луків. Вже тоді я зрозуміла, яким складним є процес комунікації зі стилістами, адже у них весь час несеться мільйон переписок. І як важливо вибудувати з ними хороші стосунки для оперативної співпраці. Проблеми з логістикою — ще одна окрема історія.

Ну і, звісно, чудово пам’ятаю, як я розплакалася від щастя, коли колеги надіслали мені фото Ріти Ори у смугастому рожевому сеті бренду. Про цей вихід написали усі, адже українська індустрія на той момент ще не була розпещена виходами світових селебритіз у речах українських марок.

Який сьогодні має вигляд взаємодія між брендом, PR-фахівцем і стилістом?

З боку може здаватися, що піарник просто «надсилає речі стилістам за запитом». Насправді часто цей запит спочатку треба здобути, а потім реалізувати у координації з брендом. Піарник підтримує зв’язок із командою стиліста, підбирає релевантні речі, презентує їх бренду й координує процес до найменших деталей. Дуже часто на ньому ж лежить і вся логістика: організувати доставку, проконтролювати дедлайни, вирішити питання з митницею, якщо вони виникають.

Якщо потрібної речі немає, потрібно за хвилину знайти альтернативу. Якщо затримується доставка — придумати інший маршрут. Іноді здається, що половина успішних селебриті-плейсментів трапляється не тому, що все йде за планом, а тому, що хтось дуже швидко знайшов рішення, коли план перестав працювати. Водночас успіх залежить не лише від PR. Якщо це гіфтинг зірці, то дуже важливими є дії самого бренду. Важливо, аби річ, яку бренд надсилатиме, підходила зірці за мірками та була відправлена якомога швидше, поки запит є актуальним.

Як відбирають образи для червоних хідників, обкладинок і публічних виходів?

Стиліст формує великий пул варіантів заздалегідь — для однієї примірки може бути зібрано кілька десятків схожих позицій одночасно, наприклад, 30–40 практично ідентичних пар взуття чи суконь, щоб гарантовано знайти хоча б кілька варіантів, які підійдуть зірці за стилем, посадкою та концепцією виходу. Це означає, що бренд конкурує не з одним-двома іншими варіантами, а з цілим масивом подібних пропозицій від різних брендів одночасно.

Безпосередньо перед самою подією з цього широкого селекту відбирається фінальний образ, і рішення часто залежить від дрібних деталей: як річ сидить на конкретній фігурі, який вигляд має у камері, чи поєднується з іншими елементами образу (взуттям, прикрасами, макіяжем).

Який відсоток речей від українських брендів у вашому полі роботи отримує позитивні відгуки від стилістів або зірок?

Точного відсотка «позитивних відгуків» як такого немає. У цій сфері складно виміряти саме реакцію стиліста чи зірки на конкретну річ, бо фідбек часто неформальний і не фіксується системно. Натомість є конкретний орієнтир щодо кінцевого результату: орієнтовно 18 % усіх відправлених речей конвертуються у публічний вихід. Решта 82 % залишається в межах процесу: річ могла сподобатися, потрапити до фінального селекту, навіть отримати усне підтвердження, але з різних причин не дійти до фінальної реалізації.

Саме тому показники позитивного відгуку і реального результату варто розділяти: бренд може отримати дуже теплу реакцію від команди стиліста, похвалу за якість чи дизайн і все одно не побачити свою річ на самій зірці просто тому, що фінальний вибір залежить від десятків факторів, які складаються в останній момент.

Пізніше цю саму сукню знайшли на платформі перепродажу речей родини Кардаш’ян за вартістю ритейлу. Цей кейс добре ілюструє ключову особливість роботи в цій сфері: навіть усні домовленості та підтвердження від стиліста не є остаточною гарантією результату аж до моменту самого виходу зірки.

Яких знаменитостей вам уже вдалося одягнути в українські бренди?

Ми вдягали Лілі Коллінз, Емму Робертс, Віллоу Сміт, Ноа Шнаппа, Коко Рошу та Шерон Стоун.

Один із особливих кейсів — робота з командою стилістів Emily in Paris. Ми запітчили семпли бренду J’amemme команді стилістів серіалу, після чого вони обрали лук для Лілі Коллінз та запросили її на примірку.

Через кілька місяців команда повернулася з новим терміновим запитом — доставити таку ж сукню для дублерки акторки. На весь процес залишалося лише п’ять днів, а вже за тиждень у Парижі мала відбутися фінальна примірка. Разом із брендом ми оперативно організували доставку з Києва в Париж.

Показово, що від першого пітчу до фінального релізу кампанії минув майже рік.

Чи може один вихід знаменитості кардинально змінити долю бренду?

Чесно кажучи, я не вірю в історію про один вихід, який кардинально змінює долю бренду. Один селебриті-плейсмент — це хороший інфопривід, але він швидко губиться серед інших новин і рідко приносить миттєві продажі. Набагато важливіша системність: коли сьогодні бренд обирає одна зірка, потім друга, третя — саме тоді формується репутація марки, яку носять селебриті, а це вже працює на довгострокову впізнаваність і довіру.

Які три поради ви дали б українському бренду, що мріє побачити свої речі на світових знаменитостях?

Починайте з реалістичного — не одразу мріяти про обкладинки та червоні хідники. Найчастіше шлях до виходу зірки пролягає через менш помітні етапи: едіторіали, зйомки з менш відомими стилістами, локальні колаборації, які поступово формують портфоліо та довіру в індустрії.

Навчіться сприймати відмову чи ігнорування як нормальну частину процесу, а не як провал. У цій сфері більшість контактів не дає миттєвого результату, і важливо не втрачати мотивацію після кількох невдалих спроб, а продовжувати системно працювати далі.

Інвестуйте у правильну людину, яка буде представляти бренд. Це не історія про масові розсилки чи випадкові знайомства. Це роки вибудовування довіри зі стилістами, їхніми асистентами, редакторами та костюмними директорами. Хороший PR уже має ці контакти, розуміє, як із ними працювати, і знає, коли, кому та що запропонувати. Саме тому часто ви інвестуєте не стільки у комунікацію, скільки у відносини, які будувалися роками.

Фото: надано пресслужбою