Чи варто бути живою рекламою впізнаваного бренду? Три кити, на яких стоїть світ справжнього люксу
Ірина Омельченко — ювелірна експертка, стилістка і гемологиня, сертифікована інститутом HRD Antwerp (Бельгія), SSEF та Gubelin (Швейцарія).
С

віт люксу у звичному для багатьох розумінні сьогодні стоїть на трьох китах у вигляді відомих міжнародних холдингів-конгломератів: LVMH, Richemont та Kering. Вони нав’язують тренди та регулюють ринок завдяки багатомільйонним бюджетам для проведення соціальних досліджень та створення рекламних кампаній. Але чи все золото, що блищить? І чи можна вважати розкішшю продукт, який не має цінності, крім тієї, що закладена у його маркетинг та позиціонування?

Психологія та брендинг

Брендинг, побудований великими компаніями LVMH, Richemont та Kering, заснований на психологічному підході. У кожному з цих конгломератів марки вибудовані у рейтинг, який очолюють ювелірні бренди. Наприклад, клієнт щосили намагається дотягнутися до бренду Cartier. Бренд диктує свої умови та правила. А покупець, прагнучи безмовно задекларувати всьому світу, що він володіє тим чи іншим предметом бренду, погоджується на умови гри. Тобто клієнту стає вже не важливо, чи подобається йому прикраса насправді, він готовий купувати її, адже інші представники з його кола є клієнтами бренду.

Така стратегія мала за мету нав’язати бажання масового споживання в преміумсегменті покоління millennium як такого, кому на момент виникнення цього явища було 15–20 років. Тобто ідея була спрямована саме на людей із ще нестійкою психікою, смаки якої не сформувалися, а було відсутнє розуміння краси і цінностей. Тому вони ніби з «молоком матері» поглинали тренди, нав’язані конгломератами. І вже через молоде покоління великі компанії намагалися достукатися до зрілого покоління їхніх батьків.

Lombardi by New Italian Art

Штучний ажіотаж

Мета fashion-конгломератів і брендів, які їм належать, — поставити клієнта в своєрідну чергу. З появою у нашому житті COVID-19 маркетологи ухвалили рішення, користуючись нагодою, створити штучний ажіотаж та дозволяти клієнтам входити до бутика в порядку черги або за індивідуальним записом. Тобто тут клієнта не чекають і не готові прийняти тоді, коли він хоче і має можливість.

Бренди навмисно змушують його чекати біля входу в магазин на вулиці. А охорона, яка колись виконувала важливу в питанні сервісу роль (відчиняти двері у бутик), вирішує, скільки тримати вас за дверима. А після того як ви вже потрапили у бутик, але, наприклад, запізнилися на 15 хвилин, вас не пускають чи кажуть чекати вже всередині. Ви намагаєтеся пояснити, що прийшли до магазину, а не на прийом до лікаря. Але ви, як і раніше, зобов’язані чекати, бажаючи при цьому залишити передоплату в кілька тисяч євро.

Це нагадує пережитки радянського минулого та часи дефіциту, від яких усі так намагалися відійти. І ось уже через 30–40 років ми дозволяємо маркетологам великих компаній знову поводитися так з нами, тому що за ними стоїть відомий бренд. Подумайте, адже тут справжні цінності перевернулися з ніг на голову. Коли ми говоримо про істину, то цінністю є не бренд та ажіотаж навколо нього, а товар – якість дорогоцінного каменя, унікальність дизайну чи високотехнологічної роботи.

Mattia Cielo

Сервіс у світі luxury

Мені здається, що сервіс, який запровадили сьогодні французькі компанії для європейців, абсолютно не відповідає концепту luxury. Адже не можна ставити ім’я бренду вище, ніж особистість людини, яка хоче і може придбати товар. Тобто те, що сьогодні активно нав’язується суспільством та маркетологами, — це прагнення бути, як усі, і тоді бренд дозволить вам доторкнутися до нього. Це абсолютно суперечить здоровому глузду та поняттю luxury, яке має означати, що:

  •  клієнт завжди має рацію;
  • компанія повинна прагнути надати максимальний рівень сервісу клієнту, а не витрачати його час на очікування;
  •  компанія не повинна принижувати клієнта очікуванням у черзі та демонстрацією, що він лише один із мільйонів охочих.

Але європейці покірно прийняли правила гри великих компаній і готові чекати порядку черги.

Lombardi by New Italian Art

Брендинг та менталітет

Кожна нація має свою ментальність та цінності. Війна в Україні показала волелюбність та відважність українців. Ми готові віддавати свої життя, щоб зберегти та відстояти справжні цінності. І саме переживаючи зараз те, що відбувається в нашій рідній Україні, особливо дивно бачити маніпуляцію брендів та їхні стратегії, які суперечать поняттю «клієнтоорієнтованість». Недарма європейці відрізняються від нас і у глобальних питаннях. Вони відкрито кажуть, що якби війна торкнулася їх, вони тихо здалися б. Але ми — інші, тоді чому дозволяємо брендам собою маніпулювати та нав’язувати нам свої правила? Людина від народження вільна, а тому саме покупець повинен ухвалювати рішення, чи хоче він купити цей товар, а не бренд — диктувати, чи хоче він продати свій товар покупцю. Тобто тут справжні цінності перевертаються з ніг на голову.

Наскільки б мені не були зрозуміли смаки і погляди американців, але сьогодні такого нав’язування брендингу в США немає. Можливо тому, що філософія консюмеризму бере свій початок саме в Америці, і суспільство там уже наситилося нескінченним споживанням. Мабуть, компанія LVMH викупила бренд Tiffany & Co саме для того, щоб впливати на американців, адже цей ювелірний бренд — найсильніший на американському ринку.

Ручна робота чи масове виробництво

У справжньому розумінні люкс — це те, що зроблено людьми вручну в обмеженій кількості. І цей ліміт обумовлений складністю виготовлення та цінністю матеріалів, а не штучно створеною ілюзією. Люксовим може називатися лише той продукт, до створення якого ставляться із особливою пристрастю і трепетом, вкладаючи душу, знання, талант. Тобто за кожним luxury-виробом повинні стояти живі люди та ручна робота.

Roberto Coin

Власник ювелірного дому із понад 50-річною історією — Lombardi by New Italian Art (одна із компаній, з якою співпрацює мережа бутиків Il Cammeo) — розповідає, що вони одні з небагатьох, хто займається саме створенням унікальних виробів у єдиному екземплярі з рідкісними коштовними каменями. Одиниці ювелірних компаній погоджуються працювати як ювелірне ательє. Адже створення індивідуальної моделі прикраси вимагає від ремісника набагато більше сил, знань та матеріальних вкладень.

Roberto Coin

Тут немає правил: створив ідею та віддав для масового виробництва. Тут кожна прикраса створюється вручну: спочатку обирають коштовний камінь (саме він виконує головну роль), а потім до нього вже створюють дизайн та прикрасу вручну. Саме це є розкішшю в істинному розумінні, адже є найвищим ступенем персоналізації. Це прикраси, які варті того, щоб називатися вічними цінностями та бути сімейною спадщиною.

Володіти такою прикрасою — привілей обраних. Не бути, як усі, а виражати свій смак і бути для всіх законодавцем моди — ось, чого має прагнути кожна жінка, адже вона унікальна. І саме коштовності, якими вона володіє, підкреслюють це. Адже люкс — це розкіш володіти винятковим, а не масовим продуктом, що не несе в собі цінність, а лише робить вас живою рекламою впізнаваного бренду.

Lombardi by New Italian Art

Люкс чи преміум

«Навіть досвідченим важко відрізнити люкс від преміуму та моди, і вартість товару у цьому питанні не головне. Зусилля маркетологів стирають межі між ними», — каже лектор, маркетолог, дипломований університетами McGill та Cornell, Джеймс Румеліотіс.

На думку багатьох дослідників ринку, зрозуміти, чи належить продукт до класу люкс, дозволять відповіді на кілька питань, і головне із них — виробляють продукт на конвеєрі чи вручну в обмеженій кількості? Люксовий продукт — дуже рідкісний та не призначений для всіх. Тож великі компанії та відомі марки можуть створювати дуже дорогий і відносно якісний товар, але якщо вони мають лінії та продукти, доступні багатьом, вони далекі від люксу.

Lombardi by New Italian Art

Так, товари люкс та преміум можуть коштувати однаково дорого. Але в першому випадку ціна є наслідком високої собівартості та інвестицій у якість й унікальність, а у другому випадку — лише оплатою виробнику за його популярність. А це означає, що бренди, які належать великим fashion-конгломератам і називають себе люксовими, насправді є представниками преміумсегменту, але точно не можуть бути розкішшю, тобто luxury, у справжньому розумінні.

Колись людство щиро вірило, що наша планета стоїть на трьох китах, але це виявилося глибокою помилкою. То, можливо, і опора на три кити у вигляді fashion-конгломератів у світі люксу є абсолютною ілюзією, створеною за допомогою психологічного впливу та багатомільйонних інвестицій у маркетинг?

Lombardi by New Italian Art

Lombardi by New Italian Art

Усі представлені ювелірні вироби можна придбати у мережі бутиків Il Cammeo.

Повідомити про помилку

Текст, який буде надіслано нашим редакторам: