Маркетолохия хавающего пипла
Н

и один вкусовой рецептор не подсказывал буквы в этом посте, так что порочащих связей с едой не будет. За последние несколько лет владельцы ресторанов сумели раскрыть заговор поваров майонезного ордена и пригласили на кухни тех, кто действительно ценит продукты и умеет с ними работать.

Но, похоже, фанаты майонезных сеток и многослойных салатов не сдались, а вымолили себе места в командах, отвечающих за коммуникации. И теперь те, кто раньше засорял нам печень, с таким же рвением засоряет нам мозг. Новый слоган ордена звучит так: «Бог дал тебе голову, чтобы в нее есть». Именно так относятся к нам ребята, которые отвечают за маркетинговые бюджеты или за их отсутствие в отечественном ресторанном бизнесе. Несмотря на статистику ООН, согласно которой Украина входит в мировой топ-30 стран по индексу уровня образования. И даже несмотря на то, что наивысшая цифра официально зарегистрированного показателя IQ в мире принадлежит сыну украинских эмигрантов Уильяму Джеймсу Сидису. Ежедневно в наши с вами головы, вместе с едой, уверенно пытаются впихнуть совершенно несъедобное гастрокоммуникационное месиво.

Я не люблю слово «маркетолог». Как правило, в случае его употребления стоит менять последнюю букву на «х». Тогда описание квалификации становится более очевидным. Слишком простые решения по неймингу хороши среди археологов и биологов. Человек здравомыслящий назовет свою профессию «специалистом по маркетингу» как минимум потому, что это дороже звучит. Ну о чем можно разговаривать с людьми, которые не любят вот эти маленькие, вкусные, незаметные тонкости. Именно из них вяжут свои коммуникационные узоры талантливые специалисты в сфере продвижения готовой еды к нашему рту. Не верите? Спросите у Антона Фридлянда. Пока его не удалось закормить ни одному из владельцев ресторанов. Работая с коммуникацией заведений, он держит форму в прямом и переносном смысле.

А я — человек, выкормленный холодильником и точно понимающий смысл фразы «потом разогреем на ужин» или «оставим до следующего торжественного случая». Ведь мои родители обладали тайным знанием, как на 7-м этаже панельной квартиры с ранней осени до поздней весны хранить под кроватью свежий картофель. Они точно знали, в каком ряду шкафа стоят закрученные помидоры с перцем, и были хранителями секретного ингредиента торта «Птичье молоко», записанного химическим карандашом на промасленном листочке пергаментной бумаги для выпекания. Вы думаете, я смогу снисходительно относиться к тому, как рекламируют себя рестораны?
Что нужно сделать, чтобы это прочли рестораторы?

ПРОЙДИ ТЕСТ И УЗНАЙ, КАКОЙ ТЫ РЕСТОРАТОР-КОММУНИКАТОР, ПО ВЕРСИИ ТЕХ, КТО У ТЕБЯ ЕСТ?
КОПИРОВАТЬ НЕЛЬЗЯ ПРОИГНОРИРОВАТЬ

Уважаемые рестораторы, у нас тоже есть визы. С каждым годом в нашей стране вам будет все сложнее чувствовать себя первооткрывателями. Хотя стоит признать, что за 24 года независимости мы не добились оригинальных прорывов и в других индустриях, за исключением производства подсолнечного масла, сбора полной линейки политических клоунов и признания мировым сообществом того факта, что у нас самые красивые девушки, особенно в сегменте «цена-качество». Так что большинство ваших названий, концепций, идей и дизайнов все чаще будет напоминать нам зарубежные аналоги. Лично я с большим уважением отношусь, например, к Наталье Келембет. Эта замечательная девушка одна из первых заметила, адаптировала и привезла к нам «Нобу», но вот более поздний «ОК Бар» был уже не совсем о’кей. В тот момент, когда появился «Мистер Зума», уже каждый знал, откуда торчат уши. Хотя порой мне кажется, что, в отличие от Натальи, другие владельцы даже не бывали в тех местах, с которыми они пытаются быть созвучными. Правда, Koya, Beef&Reef?
www.reefandbeef.de
www.reefnbeef.dk
www.coyarestaurant.com

Я ЗНАЮ ПАРОЛЬ, Я СЛЫШАЛ ЧТО-ТО ПРО ОРИЕНТИР

Мы уже поняли, что вы легко копируете названия и дизайны, и в этом нет ничего зазорного. Но почему же вы забываете досматривать до конца? Хотя нужно признать, что и на наших просторах случаются качественные маркетинговые ходы. «Золотой каннский лев», по моей версии, принадлежит воспитаннице одного из самых громких рестораторов Украины, Андрея Задорожного. Но начну издалека. Вы же бывали в «Оливе»? Прекрасное место, в котором у вас в принципе не возникает вопросов к соотношению качества и цены. Это позволило владельцам умножить концепцию на 6, и теперь вы можете за вменяемые деньги съесть уменьшительно-ласкательную курочку и другие итальянские вкусности. Вот, кстати, никогда не мог понять, у кого, кроме не умеющих читать детей, выделяется слюна при словах «паштетик», «лимончик» или «десертик». А теперь внимание, вопрос. Смогли бы вы приглашать девушку 6 раз подряд в «Оливу»? Даже если заведение находится в разных частях города? Я бы не смог. Ну как-то неудобно. Как-то без фантазии.
А теперь присмотритесь к недавно оформленным в сеть La Famiglia ресторанам Bigoli, Piccolino, Vino e Cucina и Vero Vero. Снимаю шляпу перед Светланой Мироновой. Огромный операционный опыт позволяет ей продавать практически идентичный продукт в разных частях города под разными именами, дизайнами и ощущениями. Каждый раз ты в новом заведении. Разные образы. Разные улыбки. Вы помните — я только о коммуникации. Это то, что доходит до моей головы, которой я ем.

ПОШЛИ НА ТРИ БУКВЫ

Без пошлостей, я о www. Мы наслаждаемся отсутствием вашего понимания в этой области так же, как вы наслаждаетесь процессом продажи нам круглогодичных устриц под видом сезонных и как ваш сомелье понимающе кивает нам головой, когда мы размазываем по бокалу, медленно вынюхиваем, отпиваем глоток вина из бутылки за 100 гривен и требуем выложить себе пластмассовую пробку на тарелочку, потому что видели такое в фильме. Вот примерно так же выглядят и ваши попытки общения с нами в сети интернет.

Как ежедневный потребитель еды вне дома хочу заявить всем владельцам заведений: если кто-то из ваших сотрудников убеждает вас в острой необходимости вкладывать в развитие и продвижение сайта, знайте, что начиная с 2000 года все, что не имеет возможности создавать связи, является в сети тупиковой точкой. Это не призыв к тому, чтобы его закрыть. Это означает, что все, что мы там пытаемся найти, — это контакты, дни и часы работы. Лишь некоторые, особо одаренные фанаты, еще смотрят меню и фото зала. Фамилии официантов, фотография Кобзона и Лепса, которые висят как простреленная шинель Ленина во всех заведениях от Ужгорода до Владивостока, список всех причастных к укладке кафельной плитки в ваших уборных — это личная ответственность, размер тщеславия и системы внутренней оценки. И последний комментарий: вы что, Тед Тернер из CNN? Что обозначает ваш раздел «Новости»? Ну да, в прошлом году вы решили сообщить, что пришло Божоле, а так бы мы пропустили.

Чтобы не быть совсем голословным, давайте зайдем на сайт хорошо расположенного, но весьма загадочного заведения Tres Francais. Почему загадочного? Лично я никогда не мог понять милых «фишек» заведения. Зачем со мной здороваются на плохом французском языке? И сразу же, как бы извиняясь за свой уманско-эльзаский акцент, переводить «бонжур» на русский? Зачем ко мне сразу же несется девушка с кувшином воды? Неужели каждый посетитель заведения выглядит как человек с нарушенным водным балансом? Да и не пью я воду из кувшинов. «Это стандарт нашего заведения», — гордо отвечает мне девушка. Ну бог с ней, с водой, но вот почему стандарты вашего заведения позволяют сообщать мне последние новости на сайте от 19 сентября 2015 года? Почему в разделе «Гости» у вас фото Виталия Кличко, Ирины Хакамады, Олега Назарова и Светланы Вольновой? Я за свой скромный опыт посещений видел гораздо более приятных людей. Почему на страничке в ФБ у вас, оказывается, есть слоган «Очень по-французски», а на сайте вы его постеснялись разместить? Или я не заметил? У меня к вам масса вопросов. Хотите знать почему? Зайдите на сайт к Сергею Гусовскому или сайт «Наша Карта» Николая Тищенко: раз уж пообещали новости, то они там появляются хотя бы раз в несколько дней.

КАЛЬЯН ГОЛОВНОГО МОЗГА

Я уверен, вы сможете засыпать меня запросами и просьбами на официальных бланках, начиная от профсоюза водителей администрации президента и заканчивая благодарностями от атташе по вопросам культуры посольства Индии, в качестве аргументов, позволяющих вам выделить место под арендного гуру холодных дымов с натуральными запахами.
Но для меня существует всего три научно доказанных факта:
— шефы мишленовских ресторанов, попавшие в ад, каждый вечер готовят угли для кальянщиков;
— если смешать жидкость из колб украинских кальянов, получается Long Island Ice Tea;
— наличие кальяна автоматически дает возможность прибавить одну звезду хоть к отелю, хоть к ресторану, хоть к тележке с чаем. Правда, на территории Египта.
Я стараюсь задавать вам вопросы. Но вы же объясняете это просто: «Люди просят», что будет всегда решающим аргументом для очередной вкладки в меню. Сейчас хочу сказать спасибо каждому владельцу ресторана, который из последних сил держит себя в руках, чтобы не разрешить парням с дымом из носа ходить среди столиков. Моя же проблема возникает в момент полной уверенности, что паназиатская кухня далека от слова «кальян». И особенно когда не подозреваешь, что в заведении, в котором барную карту собирали талантливые ребята из России, даже существует понятие «бренд-шеф», а в кальянных колбах будут плавать рыбки. Спасибо тебе, Koya, за этот уникальный эксперимент. Жесткие стандарты заведения запрещают заказать гостю коктейль из бара, который находится на первом этаже, но они же позволяют в любой момент расширять зону кальянов и сделать соседний столик курящим для удобства гостей, которые желают побаловать себя видом пузырьков и цветомузыки. Добавьте к этому американские стейки, пиццу — и вот уже совершенно неясно, в каком заведении ты находишься. Так что единственное, что вы пока вывели в моей голове, — это породу кальянных рыбок.
Уверен, самый эксклюзивный кальян делается на ликворе — жидкости, которая оберегает мозг от механических воздействий. Но раз мы об этом заговорили, давно хочу озвучить никем не занятые ниши. Сразу с названиями заведений.
«Уникал» — халяльный, кошерный и вегетарианский кальян. Хотя лучше все сразу, мы привыкли.
«Каракал» — с мундштуками, в которые вмонтированы микрофоны для караоке.
«Бифкал» — медиум рэрэ с мраморным табаком на сливовом ткемали.

ПРОКРУСТОВО ЛОЖЕ СЕРВИСА

Даже если все эти «фишки» как-то помогают вам жить, давайте я все же перечислю то, что очень раздражает, но в ваших глазах, вероятно, выглядит как часть сервиса.
Зачем вы спрашиваете, ожидают ли меня? Что я должен вам отвечать? Да, я решил познакомиться с девушкой, но совершенно не понимаю, пришла ли она и в чем одета. Этот вопрос помогает перебрать в голове всех зашедших в заведение гостей, чтобы угадать?
Зачем вы спрашиваете, все ли мне понравилось? Как и кому вы потом передаете эти груды невероятно важных знаний наших предпочтений и разочарований?
Соберите всех официантов вместе и не кормите их, пока они забудут следующие словосочетания: «у нас полная посадка» и «это не я, это кухня». Вот уж простите, не я расставлял столько столов, чтобы кухня не справлялась, и уж точно не я решил, что лицом, общающимся от имени заведения, довелось стать именно вам. Ну или показывайте мне дорогу на кухню, чего уж.

Я знаю, что в момент, когда передвигаю вазу с цветами или светильник, который мне мешает общаться, где-то обязательно умирает дизайнер интерьеров. Может, с точки зрения дизайна соль и перец обязаны выглядеть как загадка века, но зачем мне искать и читать первую букву, сделанную дырками, чтобы угадать, что может оттуда высыпаться? Зачем я должен искать кнопку «перемолоть»? Что-то крутить? Где-то придавливать? Я что, пришел в квест-комнату с призом в щепотку соли в тарелку?
Можно я сам решу, где будут лежать мои локти, а где вилки? Можно мы негласно договоримся, что на время моего посещения я сам буду решать, как мне удобно сидеть за столом и что где должно лежать или стоять? Я не хочу выворачиваться, потому что официанта уволят, если вилки не лежат параллельно ложкам ровно в 3 сантиметрах от обязательной тарелки. Не двигать. Не дышать. Не мешать работать.
И самое важное, у меня есть моя мятая бумажная салфетка. Я ее выбрал из десятка других, мы практически стали братьями. Я хочу, чтобы она оставалась со мной гораздо дольше, чем до очередного подхода официанта. Я не хочу еще раз тянуться, вытягивать новую двумя руками из «удобной» кучи и снова делать своей родственницей. Я сам отложу ее в сторону, когда мои родственные связи угаснут. И такая же проблема с последним глотком кофе. Научите своих ребят спрашивать. Может быть, вы сможете выделить человека, которого уволите из своего отдела PR или marketing, чтобы он следил за этим. А я прощу вам отсутствие новостей на сайте.

И совсем забыл. Да, я согласен с вами. Парни с нетрадиционной сексуальной ориентацией чаще всего весьма эстетично выглядят. Но давайте они перестанут закатывать глаза, если после 23:00 я заказываю пасту.

СЛОЖНО БЫТЬ ПЕРВЫМ, КОГДА ТЫ ЛУЧШИЙ

И последнее убеждение на сегодня. Уверен, мы будем стараться перенять западный опыт во всех гастрономических направлениях, за исключением одного — системы оценки заведений. Здесь мы будем держаться до последнего, изо всех сил не замечая мировой опыт. И, если честно, в этом вопросе вам очень повезло. Ведь пока нет никакой явной системы оценки, и любое заведение входит в какой-то топовый список.
Все более чем просто. Существует два глобальных подхода. Количественный и качественный. Условно назовем их Zagat/Yelp/TripAdviser и Michelin. Первая система за счет огромного количества оценок от обычных посетителей нивелирует любые попытки повлиять на объективность рейтинга, а вторая живет за счет закрытого от посторонних глаз опыта и авторитета экспертных оценок, не допуская никаких посторонних мнений и влияний.

В Украине были попытки «ворваться» с какими-то инновационными рейтингами в виде выпуска красивых, но бессмысленных книг с лучшими ресторанами. Затем было создание ежегодных списков от непрофильных печатных или профильных интернет-изданий. Обычно это заканчивается вкусовщиной либо срезом понимания слова «ресторан» от аудитории издания. Кто сможет мне объяснить логику списка 100 лучших заведений Украины, в котором есть «Арбекина», «Мураками» и «Клюква и брюква», если за бортом остались «Comme il Fault», «Три вилки» или «Конкорд», а на некоторых ресурсах несколько лет подряд лучшим рестораном считался «О’Панас»? К чему это привело? Любое заведение может с легкостью претендовать на первенство. Многие именно так и стали себя вести. А что может им помешать заявлять о себе на рынке, живущем по принципу «первый не тот, кто сказал «А», а тот, кто сказал «Я».

На прощание парочка примеров бессмысленных лидерских текстов с сайтов от маркетолохов:
«О’ПАНАС»:
«Спросите любого знатока подсказать хороший ресторан с украинской кухней — одним из первых будет назван «О’Панас». Это при том, что европейскую кухню здесь уважают не менее, чем украинскую».
«ОДЕССА»:
«На кухне «правит» один из лучших шеф-поваров Украины, именитый Юрий Приемский».
«ФОРТЕЦЯ»:
«Первое и одно из главных превосходств ресторана в том, что на кухне главенствует шеф-повар Татьяна Тимченко. Она является членом Ассоциации кулинаров Украины, а также состоит в десятке лучших и признанных поваров страны. За свою карьеру она прошла огромный путь от победителя всевозможных международных конкурсов до приобретения главного статуса в своей жизни — шеф-повара ресторанного комплекса «Фортеця». Помимо этого, в ее портфолио огромное количество наград и дипломов».
И мой победитель — в номинации «Лучший». Лучший из даже не открывшихся. А люблю я их уже только за то, что они будут убеждать всех, что это упоминание — хорошая реклама для заведения.
Привет вам, члены тайного ордена майонезной коммуникации!

Написать комментарий

Такой e-mail уже зарегистрирован. Воспользуйтесь формой входа или введите другой.

Вы ввели некорректные логин или пароль

Sorry that something went wrong, repeat again!

Сообщить об опечатке

Текст, который будет отправлен нашим редакторам: